Pazarlamanın gelişim evreleri nelerdir? Sağlık hizmetleri pazarlaması bu evrelerden hangisinde yer almaktadır?
Cevabımı yazarak çalışmak istiyorum
Klavyeyle: Boşluk kartı çevirir, 1 2 3 değerlendirir.
Senin cevabın
Kısa cevap
Pazarlama düşüncesi üretim, ürün, satış, pazarlama (müşteri odaklı) ve toplumsal pazarlama anlayışlarından geçmiş; günümüzde ilişkisel ve bütünsel (holistik) pazarlamaya evrilmiştir. Sağlık hizmetleri pazarlaması, bireyin isteğini toplumun uzun dönemli refahıyla dengeleme zorunluluğu nedeniyle normatif olarak toplumsal pazarlama anlayışında yer alır. Uygulamada ise birçok kurumun hâlâ satış ve tutundurma ağırlıklı bir aşamada kaldığı görülür.
Karşılaştırma
| Evre | Odak | Sağlıktaki karşılığı |
|---|---|---|
| Üretim | Verimlilik ve erişim | Yatak ve kapasite artırımı |
| Ürün | Teknik mükemmellik | Hekim ve teknoloji merkezli tıp |
| Satış | Tutundurma ve ikna | Reklam ağırlıklı özel hastane uygulamaları |
| Pazarlama | Müşteri ihtiyacı | Hasta memnuniyeti ve hasta merkezlilik |
| Toplumsal pazarlama | Toplum refahı | Koruyucu sağlık, rasyonel kullanım |
Ana noktalar
- Üretim anlayışı: Talebin arzı aştığı dönemde verimlilik ve dağıtım yaygınlığı öne çıkar; sağlıkta kapasite ve erişim odaklı kamu planlamasında izleri görülür.
- Ürün anlayışı: Kaliteli ürünün kendini satacağı varsayılır; Levitt'in (1960) pazarlama miyopisi eleştirisi bu anlayışı hedef alır. Hekim merkezli 'en iyi tıp' yaklaşımı benzerdir.
- Satış anlayışı: Arz fazlası koşullarında yoğun tutundurma ile satış zorlanır; Keith'in (1960) Pillsbury örneği evrelerin klasik anlatımıdır.
- Pazarlama anlayışı: Hedef müşterinin ihtiyaçlarını rakiplerden daha etkin karşılayarak amaçlara ulaşmayı esas alır; dışarıdan içeriye bakış yerleşir.
- Toplumsal pazarlama anlayışı: Müşteri tatmini, kurum amaçları ve toplumun uzun dönemli refahı birlikte gözetilir; sağlıkta koruyucu hizmet ve kaynak kullanımı bu dengeyi zorunlu kılar.
- İlişkisel ve holistik pazarlama: Tek seferlik değişim yerine uzun dönemli ilişki, iç pazarlama ve toplumsal sorumluluk bütünleşik ele alınır.
- Değerlendirme: Evreler doğrusal ve evrensel değildir; sağlık sektörü pazarlamayı geç benimsemiş ve sıklıkla tutundurmaya indirgemiştir. Normatif hedef toplumsal ve ilişkisel anlayıştır.
Türkiye boyutu
Türkiye'de sağlık pazarlaması 1980 sonrasında özel hastaneciliğin gelişmesiyle gündeme gelmiş, uzun süre tutundurma faaliyetleriyle özdeşleştirilmiştir; reklam kısıtları bu indirgemeyi ayrıca biçimlendirmiştir.
Sınav ipucu
Sorunun ikinci kısmını atlamayın; 'toplumsal pazarlama' yanıtını normatif konum ile fiili uygulama ayrımıyla gerekçelendirmek jüriyi ikna eder.
Bağlantılı kavramlar
Kotler ve Levy (1969)Sosyal pazarlamaİlişkisel pazarlama
Derinleşmek için
- Kotler ve Keller, Marketing Management
- Keith (1960)
- Levitt (1960)
- Karaca, 2. Bölüm