Bölümlendirme-hedefleme-konumlandırma (STP) sürecini açıklayınız ve sağlık kurumları açısından önemini belirtiniz.
Cevabımı yazarak çalışmak istiyorum
Klavyeyle: Boşluk kartı çevirir, 1 2 3 değerlendirir.
Senin cevabın
Kısa cevap
STP süreci, heterojen bir pazarı benzer ihtiyaç ve tepkilere sahip alt gruplara ayırmayı (bölümlendirme), bu bölümlerden kurumun kaynak ve yetkinliklerine uygun olanları seçmeyi (hedefleme) ve seçilen bölümün zihninde ayırt edici bir yer edinmeyi (konumlandırma) kapsar. Sağlıkta bu süreç, sınırlı kaynakların gerçek ihtiyaç gruplarına yöneltilmesini sağlayan bir planlama aracıdır.
Ana noktalar
- Kuramsal köken: Smith (1956) pazar bölümlendirmeyi ürün farklılaştırmasına alternatif bir strateji olarak tanımlamıştır.
- Bölümlendirme: Pazarı coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlere göre homojen gruplara ayırma işlemidir.
- Hedefleme: Bölümlerin büyüklüğü, büyüme potansiyeli, rekabet yoğunluğu ve kurumun yetkinliğiyle uyumu değerlendirilerek seçim yapılır.
- Konumlandırma: Kurumun hedef bölümde rakiplerine göre nasıl algılanmak istediğinin belirlenmesi ve 7P ile tutarlı biçimde iletilmesidir.
- Sağlıkta önemi: Kronik hastalar, yaşlılar, gebeler, çalışanlar gibi grupların ihtiyaçları farklıdır; tek tip hizmet bu farklılıkları karşılayamaz.
- Karıştırılan kavram: Bölümlendirme müşteri grubunu ayırır; farklılaştırma ise kurumun sunumunu rakiplerden ayırır. İkisi birbirini tamamlar.
Türkiye boyutu
Türkiye'de kamu sağlık planlamasında bölge ve nüfus temelli rol tanımları, özel sektörde ise branş ve gelir grubu temelli hedefleme öne çıkar.
Sınav ipucu
Sürecin üç adımını ayrı ayrı tanımlayın ve sıralamanın neden önemli olduğunu belirtin: konumlandırma hedeflemeden önce yapılamaz. Bölümlendirme ile farklılaştırmayı karıştırmamak ve sağlıktan somut bir hedef grup örneği vermek temel beklentidir.
Bağlantılı kavramlar
Pazarlama karmasıRekabet stratejileriSağlık hizmeti planlaması
Derinleşmek için
- Smith (1956)
- Kotler ve Keller, Marketing Management
- Karaca, 2. Bölüm